顧客は新規顧客・既存顧客・優良顧客・休眠顧客・見込み顧客などに分類可能で、それぞれの顧客で適した対応も異なります。その中でも最も最上位の顧客層にあたるのが「ロイヤルカスタマー」です。ロイヤルカスタマーを多く育成出来れば、企業は安定した利益が得られるでしょう。
今回の記事では、ロイヤルカスタマーの定義や優良顧客との違いの他、ロイヤルカスタマーの育成方法について詳しく説明しましょう。
ロイヤルカスタマーの定義
ロイヤルカスタマーは企業に多くの利益をもたらしてくれる存在であるというだけでなく、企業そのものや企業の商品に愛着を持って、継続的に利用してくれる顧客を指しています。
技術力の向上によって競合との差別化が難しくなった現在では、このようなロイヤルカスタマーの存在が企業を支えると言っても過言ではないでしょう。ロイヤルカスタマーの数が多いほど、企業は安定した利益が得られます。
ロイヤルカスタマーと優良顧客の違い
ロイヤルカスタマーと似た言葉に優良顧客があります。両者の区別がつかないという方もいらっしゃると思いますが、明確な違いがあります。
先ほどもお伝えしたように、ロイヤルカスタマーは企業や商品に愛着を持っています。そのため、競合他社が類似品を販売したり、お得なキャンペーンを用意したりしても、自社から簡単に離れることはありません。
それに比べて、優良顧客は単純に商品をたくさん利用したり、購入したりする顧客を指しています。特に企業や商品に愛着を持っているのではなく、利便性の良さやコストなどの理由によって商品を継続利用しているのです。
つまり優良顧客はロイヤルカスタマーと違い、他社の商品に魅力を感じたり、他社の商品の方が安くなったりしたなどのタイミングで自社から離れていく可能性があります。
ロイヤルカスタマーと優良顧客には、継続利用や企業に多くの利益をもたらすという点は一致しているものの、その思考や動向は大きく違うということです。
ロイヤルカスタマーを増やすメリット
ロイヤルカスタマーを増やすことで、企業が得られるメリットは下記の通りです。
メリット１ 優れたフィードバックが手に入る
商品のヘビーユーザーであるロイヤルカスタマーは、商品に対して優れたフィードバックをしてくれます。
商品やサービスを改善し、より良いものに変えていくためには、ロイヤルカスタマーからの正直な意見や感想が重要だと言えるでしょう。
メリット２ 新たな顧客を呼び込んでくれる
ロイヤルカスタマーは自分が愛着を持って使っている商品を、口コミ・SNSなどを使って宣伝してくれる可能性が高いです。ロイヤルカスタマーの口コミは訴求力を持っているため、高額な広告費をかけた宣伝よりも成果につながりやすい場合があります。
つまり、広告宣伝費をかけなくても、顧客が顧客を呼び込んでくれるということです。
メリット３ 顧客生涯価値が向上する
ロイヤルカスタマーは簡単に自社から離れず、長期的に商品を利用してくれることから、必然的に顧客生涯価値（LTV）が高まります。ロイヤルカスタマーの数が多いほど、新規顧客の獲得のコストを節約しながら安定した利益が得られるでしょう。
また、ロイヤルカスタマーは企業や商品を信頼しているため、アップセルやクロスセルの提案も進めやすいです。
顧客情報の分析方法
ロイヤルカスタマーを育成しようと考えた時には、まず既存顧客の分類を分析する必要があります。現段階で、自社にどの程度のロイヤルカスタマーがいるのかを把握し、ロイヤルカスタマーに育てられる見込みのある顧客をピックアップしていきましょう。
顧客情報の分析には、次の3つの分析方法があります。
RFM分析
最終購入日：R（Recency）、購入頻度：F（Frequency）、購入金額ボリューム：M（Monetary）の3つの指標で顧客をセグメント分けする分析方法です。
例えば「F値、M値は高いが、R値が低い」顧客であれば「購買力はあるものの最終購入日から時間が経っていることから、競合に奪われている可能性がある」と考えられます。この結果をもとに、離れてしまった顧客へのアプローチや離脱対策の検討が出来るでしょう。
CPM分析
最終購入日：R（Recency）、購入頻度：F（Frequency）、購入金額ボリューム：M（Monetary）の3つの要素に加え、「顧客の購入継続期間」も含めた分析を行います。「顧客の購入継続期間」とは「１回しか購入していない」「初回購入からの期間は短いが購入金額は多い」などの要素です。RFM分析とCPM分析の方法は似ていますが、RFM分析は短期的視点、CRM分析は長期的視点での顧客分析が適しています。
特にCPM分析では、短期的な購入頻度や購入金額ではなく、長期間かつ定期的に商品を購入している顧客をピックアップ可能にします。
NPS
NPSとは、顧客が企業を信頼し愛着を持っているのかを判断する指標で、顧客のロイヤルティを判断するために用います。
具体的には、顧客を企業に対する批判者・中立者・推奨者の3つに区分した上で「推奨者の割合-批判者の割合」の計算式で算出します。「批判者・中立者・推奨者」の判断には、「この商品を友人や同僚に勧める可能性はどれくらいですか」といったアンケートへの回答で判断します。
推奨者に位置する顧客はロイヤルティが高いことから、すでにロイヤルカスタマーであるかロイヤルカスタマーへの育成が容易であると言えるでしょう。
ロイヤルカスタマーの育成方法
最後に、ロイヤルカスタマーを育成するための方法を紹介しましょう。ロイヤルカスタマーの育成は、先ほど説明した顧客分析が済んだ後に進めてください。
方法１ 自社商品の利用で顧客が得るものを増やす
商品の価値は、「顧客が該当の商品やサービスを使うために費やすもの」と「顧客が商品やサービスから得られるもの」のバランスで決まります。
顧客が商品を購入する時に支払った金額に対して、十分に満足してもらうためには、顧客が得るものを増やすことが大切です。
アンケートなどを活用して顧客の意見を募り、顧客が求める価値を理解した商品が提供出来ると良いでしょう。
顧客が商品やサービスの購入で支払った費用よりも多くのものが得られたと感じられれば、商品の価値は高まっていきます。
方法２ 現在の顧客ロイヤルティを知る
顧客が、企業や商品に愛着や信頼を持つことをロイヤルティと言います。自社の強みであるロイヤルティが把握出来ていなければ、ロイヤルカスタマーの育成は困難でしょう。
分析方法でご紹介した「NPS」を用いるなどして、自社のロイヤルティを十分理解し、より高めていくようにしてください。
方法３ ロイヤルカスタマーに育成するターゲットを決める
顧客分析の結果を用いて、ロイヤルカスタマーに育成するべきターゲットを定めます。ターゲットの選定には、収益性とNPSで使われる推奨度を指標としてマトリクスを作成すると良いでしょう。
・批判者、中立者、推奨者
マトリクスには、上記の項目を用意し「収益性が高い×推奨者」「収益性が低い×中立者」のようなセグメントで顧客を分けていきます。すべての顧客を分類すれば、ロイヤルカスタマーとして育成するべきターゲットが絞られるでしょう。
「収益性が高い×推奨者」は現段階でのロイヤルカスタマーを指しています。「収益性が高い×中立者」の顧客層がロイヤルカスタマーに移行しやすいセグメントだと言えるでしょう。
また、「収益性が高い×批判者」は推奨度は低いものの収益性が高いため、何らかのロイヤルティ向上策を考えるべきです。
方法４ 具体的なロイヤルティ向上策を考える
ロイヤルカスタマーを育てるためには、顧客の期待以上の体験を顧客に提供することが大切です。期待通りの成果が得られれば顧客は満足はするものの、ロイヤルティは育ちません。
どんなに優れた商品を扱っていても、アフターサポートが不足しているようではロイヤルカスタマーを増やすことは難しくなります。顧客が商品購入前・購入後、すべてのプロセスがロイヤルティに直結するのです。顧客が期待する以上の価値を提供するには、何が必要であるのかを考え、商品やサービスを改善していきましょう。
方法５ 営業ツールを活用する
顧客の育成には、営業ツールの活用が欠かせません。様々な分析手法を用いて分析を行い、育成のターゲットとなる顧客を見つけたら、実際にアプローチする必要があります。いつ、どのような手段でアプローチしたのか、その結果どのような反応だったのかを記録し、その情報をもとに再度アプローチするなど、顧客を育成するには継続的な情報管理が欠かせないのです。
分析する顧客データの量が多くなると、人力で分析することは困難になります。営業ツールに情報を集約させれば、分析にも役立ちます。顧客情報や営業活動情報の管理や共有には、営業ツールを活用するのが適していると言えるでしょう。
まとめ
競合との差別化が難しくなった現在では、企業にとってロイヤルカスタマーの存在が非常に重要であると言えます。ロイヤルカスタマーは企業や商品に愛着を持ってくれるため、簡単に自社から離れる心配がないのです。ロイヤルカスタマーを育てるためには、顧客が求めることやロイヤルカスタマーに育成するべきターゲットを明確にし、顧客とより良い関係を築くことが大切です。ロイヤルカスタマーを増やして、事業を長期的に成長させていきましょう。
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