リードジェネレーションは、 BtoBビジネスにおけるマーケティング手法のひとつです。リードナーチャリングとともに、現在のビジネスに適した手法として注目を集めています。
今回は、リードジェネレーションについての理解を深めるため、リードジェネレーションの意味や手法、リードナーチャリングとの違いなどについて詳しく解説していきます。
リードジェネレーションとは
リードジェネレーションとは、リードを獲得するための活動を指すマーケティング用語です。
リードとは、自社の製品やサービスに興味を持っている見込み顧客のことです。リードの獲得とは、具体的には見込み顧客の情報獲得を指します。
近年の BtoBビジネスでは、まずリード情報を獲得(リードジェネレーション)してから、そのリードに対するアプローチを続け、成約を目指す方法が一般的になっています。
アプローチの対象を不特定多数の人や企業ではなくリードに限定すれば、より確度の高いアプローチが可能になり、その後の営業生産性向上が期待できます。
リードジェネレーションとリードナーチャリングの違い
リードジェネレーションとともに用いられることが多い言葉に、「リードナーチャリング」があります。
もともとナーチャリングとは「育成・養育」を指す単語です。それをもとに、リードナーチャリングは、【見込み顧客の育成】の意味で用いられます。自社の商材に興味を持っている「見込み顧客」を、適切な情報発信やアプローチによって、商材を実際に購買する「顧客」へと育てていくことが、リードナーチャリングです。
つまり、成約前のプロセスは、【リードジェネレーション(見込み顧客の獲得)→リードナーチャリング(見込み顧客の育成)→営業活動→成約】という流れになります。営業活動の前にリードジェネレーションおよびリードナーチャリングを経ることにより、営業活動の効率化や成約率の向上が目指せます。
リードジェネレーションの手法
リードジェネレーションの手法には幾つかの種類があり、ユーザーの層に合った手法を用いることでより効果的なリードジェネレーションが実現します。
①Web広告
多くの人がパソコンやスマートフォン、タブレットを扱う現在において、Web広告はリードジェネレーションの中心的な手法となっています。
Web広告には、検索内容に連動するものやユーザーを追従するもの、SNS上で表示されるものなど、いくつかの種類があります。ユーザーの属性に合わせて広告の種類を使い分けることで、効果的なリードジェネレーションが行えます。
②SNS
TwitterやInstagram、FacebookなどのSNSは、不特定多数の人の目に留まりやすく、顧客が手軽にアカウントフォローしやすいことから、リードジェネレーションに効果的です。
近年では、SNS上でターゲットに合わせた広告を打ったり、セミナーの予約をしたりすることも可能になっています。
③コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングとは、ターゲットが興味を持つコンテンツを発信するマーケティング手法です。ターゲットにとって有益な情報を記事として発信したり、動画で配信したりすることで、ターゲットの興味を高めリード獲得を狙います。
④セミナー・展示会
セミナーや展示会の開催にはコストがかかりますが、その分大きな効果も期待できます。一度に多くのターゲットへ向けて情報発信ができるセミナーや展示会は、具体的な検討段階に入っていないターゲットやWeb施策が無効なターゲットにも有効です。
また、セミナーや展示会に足を運ぶのは確度の高い顧客です。そのため、リード情報を獲得しやすいのはもちろん、その後のナーチャリングを経た成約にも繋がりやすい傾向にあります。
⑤ホワイトペーパー・資料請求
顧客の抱える課題を解決する情報をまとめたホワイトペーパーや商品カタログなども、リードジェネレーションに繋がるツールです。
これらの資料を請求する際に顧客に基本情報を入力してもらえば、企業はリード情報を獲得できます。資料の内容と顧客ニーズがマッチすれば、顧客の興味や関心も高まるでしょう。
⑥電話
飛び込みの営業電話は、近年のビジネスには合いません。しかし、リードジェネレーションのための電話アプローチであれば、効果的に働くこともあります。
電話でのリードジェネレーションを目指すなら、事前に相手先の情報収集をした上でターゲットを定めておくことが大切です。
また、いきなりアポイントを取るのではなく、まずはアンケートや調査といった形で情報収集を行うことから始めると良いでしょう。
リードジェネレーションからリードナーチャリングへのプロセス
リードナーチャリングの手法には、メール配信やコンテンツマーケティング、セミナー開催、SNS、ホワイトペーパーなどがあります。
リードジェネレーションからリードナーチャリングへと、プロセスをうまく繋げていくためには、適切な手法を組み合わせることが大切です。
例えば、まずはSNSやWebコンテンツなどで無料の情報提供を行い、リードを獲得します(リードジェネレーション)。獲得したリードに対しては、メルマガやセミナーによって、より有益な情報を継続的に提供し続け、リードの興味や関心を高めていきます(リードナーチャリング)。その後は、リードの温度感が高まったタイミングで営業に引き渡します。
リードジェネレーションからリードナーチャリング、そして営業アプローチへのプロセスは、各顧客の温度感を把握した上で手法を選択し、進めていく必要があります。
ツールの導入がおすすめ
前章でご紹介した通り、リードジェネレーションからリードナーチャリング、営業へとプロセスを最適な状態で進めるためには、各顧客の温度感を把握しておくことが大切になります。
顧客の温度感を知るには、MAツールやセールスイネーブルメントツールを用いた顧客情報の分析が有効です。
MAツール
MAツールは、リード獲得や育成に特化したツールです。
顧客の情報管理・分析やスコアリング、メール送信、フォーム作成、SNSや広告との連携など多様な機能を搭載しており、顧客との継続的なコミュニケーションを自動で続けることによってリードを育成していきます。
情報分析によって見込み度合いを図ることも可能なので、温度感の高い状態でリードを営業に引き継ぐことができます。
セールスイネーブルメントツール
セールスイネーブルメントツールは、営業プロセスを効率化するためのツールです。リードジェネレーションからリードナーチャリングへのプロセスにも役立ちます。
セールスイネーブルメントツールでは、顧客に資料を配信し、開封率やどのページを何分見たかなどという情報を把握できるツールもあります。その情報から顧客の温度感や関心対象を分析することにより、最適なタイミングで最適な方法によるアプローチを可能にします。
リードジェネレーションの活用事例
実際の企業におけるリードジェネレーションの活用事例を2つご紹介します。
A社の事例
会計システムを提供するA社では、個人事業主や経理担当者をターゲットに、経理や財務に関する情報記事をオウンドメディアにて発信しています。記事の分かりやすさや専門性の高さ、また自然な流れで製品についても知れるような構成により評価を得ているこのコンテンツは、リード獲得に繋がっています。
また、このコンテンツマーケティングの他にも、ホワイトペーパーの提供やSNSによる情報発信、Web広告なども実施しています。さまざまなユーザー層に対応できるよう多様なリードジェネレーションの手法を活用し、シェアを広げています。
B社の事例
B社では、長期的な取引の重要性から、BtoBビジネス強化を目指しています。その中で、まずはリードを獲得するためのリードジェネレーションとして、コンテンツマーケティングに取り組みました。
内容が複雑化しやすいIT分野の情報を提供し、ITによる働き方改革という現在の背景に即したメディアを立ち上げ、システム担当者を中心としたリードを獲得しています。さらにリードナーチャリングを行い、適切なタイミングで営業に渡す仕組みを整備しています。
また、リードの獲得・育成、営業のプロセスをKPIで数値化し、その結果により、随時見直しも進めています。
まとめ
現在では、既にコンテンツマーケティングやWeb広告、SNSなどの運用を行っている企業がほとんどでしょう。大切なのは、これらの運用をリードジェネレーションを意識した内容で行うことです。
ユーザー層やユーザー数を踏まえ、ターゲット層に適したコンテンツマーケティングやSNS運用を行えば、リード獲得数は確実に増えていきます。
また、リードジェネレーションを実施するには、セールスイネーブルメントツールやMAツールの活用がおすすめです。ツールを活用すれば、効率的で正確なリードジェネレーションおよびリードナーチャリングが可能になり、コンバージョン率向上も期待できます。
リードジェネレーションやリードナーチャリング強化を検討するなら、ツール導入も選択肢に入れると良いでしょう。