顧客が商品やサービスの購入・契約の決定に至るまでには、商品の認知・検討・決定などのステップがあります。企業は、自社の商品がどう顧客の心に響き、手に渡るのかを理解していなければ、適切なマーケティングが進められないでしょう。
今回の記事では、商品やサービスが顧客に届くまでの流れを考え、戦略を練って行動決定をする方法であるGo to Marketについてまとめました。優れた商品を扱っているのに利益につながりにくいと感じているのなら、ぜひ参考にしてください。
Go to Market（GTM）とは
Go to MarketとはGTMと呼ばれることもあり、自社の商品をどうやって顧客に届けるかという戦略のことです。特に新しい商品やサービスで、新たな市場に参入する際に重要視される戦略です。
Go to Marketという戦略があれば、それに沿った営業活動を進めることができ、効果的なマーケティングが行えるでしょう。Go to Marketを用意していない企業では、的外れなマーケティングを実施してしまっている可能性すらあるのです。
Go to Marketに含める内容
Go to Marketにはさまざまな要素が含まれますが、Go to Marketを決定する際に検討すべき事項には、以下のようなものがあります。自社の商品を顧客に届けるためには、どのような活動が必要であるかも検討します。
・顧客は商品やサービスのどのような点に魅力を感じるのか
・顧客が商品やサービスの購入や契約を決定する要素は何か
・顧客は自社の商品やサービスを利用して満足するか
Go to Marketの指標として活用できるデータ
Go to Marketの指標として活用するデータは、自社の商品の成長率や解約率を確認出来るものでなくてはいけません。ここではGo to Marketの指標となるデータをいくつか紹介しましょう。
CAC
CAC（Customer acquisition cost）とは、ある一定の期間で新規顧客１人の獲得にどれぐらいの費用を要したかを示す指標です。以下の計算式で計算できます。
顧客生涯価値（LTV）も算出し、CACの値と比較することが重要です。CACよりも顧客生涯価値（LTV）が低い場合は、顧客を獲得する度に赤字になることを意味し、逆に顧客生涯価値（LTV）の方が高ければ利益が出ることが見込めます。
ノルマ達成率
ノルマ達成率は、営業担当の目標がどの程度達成されているかを算出するためにあります。
ただノルマ達成率を計算するだけでなく、ノルマの達成・未達の要因は何かを探り、必要であればGo to Marketの見直しや営業活動自体に改善点がないかを検討することが大切です。
売上継続率
月額制のサブスクリプションサービスに使用されることが多い指標で、毎月繰り返される可能性のある売上が、どの程度継続できているかを示す指標です。毎月継続的に発生する売上と、その月に増減した売上をもとにして計算します。
この指標が100％を下回る場合は、新規顧客の獲得が足りていないか、既存顧客が流出している状態だと言えるでしょう。
Go to Market戦略の手順
ここからは、Go to Market戦略を進める手順について説明しましょう。一つ一つのステップを確実に進めることが大切です。
手順１ 商品を扱う市場とターゲットの選定
参入する市場と対象とするターゲット像を明確にしていきます。同時に、より細かくターゲット像を明らかにするためのペルソナ設定も出来ると良いでしょう。
自社商品を購入する顧客は、どのような企業・人物であるかを、具体的に決めておきます。
手順２ 商品が顧客に与える利益を考える
自社の商品が顧客の抱える課題を解決するために、どのような役割を果たすのかを具体的にまとめてください。顧客は商品に価値を感じ、購入や契約に至ります。競合他社の商品ではなく自社商品を選んでもらうための付加価値も必要になるでしょう。
BtoB向けの商品の場合、顧客となるのは企業であるため、商品の購入決定に関与するメンバーが複数いることを想定しなければなりません。具体的には、自社の商品を実際に使用することになる担当者や、会社のお金を管理する部門の責任者、最終的な決裁権者である事業部長や代表者などが挙げられます。
企業の購入決定には時間も要するため、想定される商品の購入決定に関与するメンバーを具体的に挙げ、メンバーそれぞれの利益を考える必要があるでしょう。
手順３ 顧客が商品購入に至るまでの流れを把握する
何らかの課題を認識した顧客がどのように自社商品を知り、自社商品に興味を持った見込み客が商品の購入を比較検討し、最終的に購入に至るまでの流れを「バイヤージャーニー」と呼びます。
企業は、顧客が商品をどう認識するのか、何をポイントに比較検討するのかなど、最終的な決定に至るまでの状況でステージを分け、そのステージごとに適切なアプローチを行わなくてはいけません。
手順４ 具体的な営業戦略を決める
ここまでのステップで決めた商品のターゲットやバイヤージャーニーから、適切な営業手法を選択します。具体的な営業戦略は次の通りです。
①インサイドセールスモデル
電話やメールなどの手段で見込み客にアプローチを行い、購入や契約を獲得します。少ない人員でも、効率良く多くの顧客に営業がかけられます。
②フィールドセールスモデル
直接顧客を訪問して営業活動を進める外勤型の営業スタイルです。労力はかかりますが、顧客との信頼関係が構築しやすいセールスモデルだと言えるでしょう。
③セルフサービスモデル
BtoCに多く、見込み客が自ら判断をして商品の購入まで完結できるスタイルです。ECサイトでの購入やサブスクリプションサービスの利用などがこれに当たります。営業担当が顧客に営業をかけるというよりかは、顧客に商品やサービスをいかに認知してもらうかが重要になります。
④チャネルモデル
代理店などに営業活動を任せてる営業スタイルです。自社内に営業部門を用意せず、外部に営業活動全てを委託するという手段もあります。
手順５ 顧客に商品を認知してもらう
自社商品の認知度を高めるために、インターネット広告やオウンドメディア、看板やポスターなどのコンテンツを使って宣伝活動を行います。手順１で決定したターゲットに対して、効果的に宣伝活動が行える方法を検討できると良いでしょう。
個人がターゲットの場合
顧客が個人である場合には、テレビ広告やSNSなどを使って見込み客の関心を集めます。あらかじめ商品を購入出来るサイトなどの環境を用意し、商品に興味を持った顧客をそのサイトに誘導します。さまざまなチャネルで商品が購入可能な環境を用意することで、顧客は手間や労力を感じずに商品を手に入れられるでしょう。
企業がターゲットの場合
顧客が企業である場合には、営業担当による営業、インターネット広告などの手段で顧客にアプローチをします。企業が対象の場合には、購入に至るまでのステップに、営業担当が直接説明をしたり、契約内容を案内したりするステップを用意した方がいいでしょう。特に月額課金や年間契約などの商品の場合、顧客との関係性の構築も重要になります。
手順６ 評価し、改善する
Go to Market戦略は、１度作ればそれで完了するものではありません。Go to Market開始前に設定したKPIなどの目標が達成出来ているかを評価し、改善を繰り返してマーケティングを最適化していきます。
まとめ
Go to Market戦略は、顧客に自社商品を届けるまでの戦略です。ターゲットとなる顧客を明確にし、顧客の利益を具体的に考えることが、最適なGo to Market戦略につながり、市場参入に成功を収められるでしょう。
また、新たな市場や新たな商品で勝負するなら、ITツールの活用は必要不可欠です。顧客情報の管理や獲得できた見込み客の育成など、営業活動に必要な業務はツールの利用で必ず便利になります。
特に、BtoB向けのサービスの場合、見込み客にサービスに関する資料を送付したり、サイトから資料をダウンロードしてもらったりすることも多いでしょう。しかし、ただ資料を送った（ダウンロードした）というだけでは、顧客の検討状況は分かりません。
セールスイネーブルメントツールなどの営業ツールの中には、顧客がいつどのページを閲覧したのかトラッキングできるツールもあり、見込み客が興味を持っていることや検討状況に合わせたアプローチが可能になるのです。
無料で利用できるクラウド顧客獲得ツール「nocoセールス」を使うと、営業資料やホワイトペーパー、製品カタログなど普段お使いのPDFファイルをアップロードするだけで、顧客とURLによる資料の共有ができるほか、顧客毎の資料の閲覧状況や分析が行えるため、GTMの効果検証にとても便利です。Go to Market戦略の作成を進めるのであれば、同時にITツールの活用の検討も進められると良いでしょう。
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